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Análisis de las prácticas publicitarias de Google™ y Yahoo™ denunciadas por FACUA

Madrid, 13 de Agosto de 2007.

En el día de hoy se ha hecho público que la asociación de consumidores FACUA-Consumidores en Acción, ha denunciado a Google™ y Yahoo!™ ante Consumo e Industria por vulnerar la legislación sobre publicidad y propiedad industrial. Esta denuncia viene motivada por la confusión que puede crear en los consumidores algunas prácticas que se utilizan habitualmente en la publicidad en buscadores.

El primer motivo de queja de FACUA es que la publicidad de los anunciantes no se distingue adecuadamente del resto de resultados de las búsquedas. Coincidimos en que la publicidad que los buscadores presentan junto a los resultados de búsqueda para determinadas palabras clave puede confundirse con los resultados de búsqueda, pero sólo en determinados formatos de presentación.

La forma habitual de presentar los resultados de búsqueda es en dos columnas: Una más ancha, situada a la izquierda, donde se muestran los resultados naturales u orgánicos para la búsqueda realizada. A la derecha, en una columna más estrecha, se muestran los anuncios relacionados con las palabras claves utilizadas en la búsqueda. Este formato de presentación ofrece pocas dudas al usuario. El problema viene cuando se introduce publicidad en la columna de resultados.

Como se muestra más abajo, los buscadores suelen introducir bloques de publicidad (marcados en verde oscuro) encima y, en el caso de Yahoo!™, debajo de los resultados naturales de la búsqueda (marcados en azul oscuro) cuando disponen de anuncios relacionados con las palabras clave que los visitantes eligen sistemáticamente. Esta política, destinada a maximizar los ingresos por publicidad, creemos que puede generar confusión por no utilizarse de forma consistente.

Zonas de las páginas de resultados de Google™Zonas de las páginas de resultados de Yahoo!™

Cuando no existen anuncios que generen una suficiente tasa de clics entre los visitantes, sólo se presenta la publicidad en el bloque de la derecha. En este caso, el primer resultado de la columna de la izquierda es la web que el buscador considera más relevante para las palabras claves utilizadas. Sin embargo, cuando existen anuncios a los que los visitantes responden positivamente (pinchándolos), en primer resultado de la columna derecha es el enlace publicitario más visitado. Incluso es posible que no se muestre la columna de la derecha si no hay suficientes anunciantes, lo cual hace más difícil distinguir entre publicidad y resultados.

Además de su presentación inconsistente, los bloques publicitarios sobre (y debajo) de los resultados de búsqueda tampoco se diferencian con suficiente claridad de los resultados de búsqueda, pese a estar identificados con el texto "Enlaces patrocinados" y mostrarse con un color de fondo diferente.

El motivo es, por una parte, la ambigüedad del termino "Enlace patrocinado" si lo comparamos con el de "Publicidad", así como su ubicación, lejos de los enlaces a los que hace referencia. Por otra parte, los colores de fondo utilizados para estos bloques no ofrecen suficiente contraste como para ser diferenciados con facilidad, especialmente en monitores TFT.

Desde aquí proponemos a los responsables de motores de búsqueda tres sencillas medidas para mejorar la experiencia de sus usuarios:

  1. Mostrar siempre los bloques de publicidad sobre (y debajo) de los resultados de búsqueda, utilizando la columna de la derecha sólo cuando el número de anunciantes sea mayor que el número de inserciones publicitarias que permiten estos bloques.
  2. Añadir un borde sólido que delimite el bloque de publicidad, utilizando un color que ofrezca un claro contraste con el fondo de la página.
  3. Identificar claramente los bloques publicitarios con la palabra "Publicidad, utilizando el color que ofrezca más contraste respecto al color de fondo del bloque y situando el aviso sobre los enlaces.

Creemos que la implementación de estas sencillas medidas también ayudaría a resolver la confusión a la que se refiere la segunda parte de la denuncia de FACUA: "numerosas empresas se aprovechan de las marcas de su competencia haciendo que los anuncios aparezcan al teclear sus nombres".

En nuestra opinión, utilizar el nombre o marcas registradas de competidores como palabras clave para mostrar publicidad en los resultados de búsqueda no vulnera ninguna norma siempre y cuando no se utilicen estos términos en los propios anuncios y no se induzca a error a los destinatarios. De hecho, tal práctica entra dentro de la libre competencia, que redunda directamente en beneficio de los consumidores.

En su reclamación, FACUA parece confundir el término "tráfico económico" con "tráfico en Internet", en la alusión que hace a la Ley de Marcas. El uso por parte de un competidor de marcas de terceros como palabra clave para mostrar publicidad no supone ningún "aprovechamiento indebido o un menoscabo del carácter distintivo o de la notoriedad o renombre de dicha marca registrada". En ningún momento puede entenderse que se trata de usurpar la propiedad industrial ajena, suponiendo que no se usen dichos términos como parte de la publicidad y el anunciante se identifique con claridad.

Creemos que la reclamación que efectúa FACUA se encuadra mejor dentro del concepto de "Explotación de la reputación ajena" que establece la Ley 3/1991, de 10 de enero, de Competencia Desleal, aunque sólo podría entenderse así en el caso de que se diera por sentado que realizar una búsqueda utilizando marcas comerciales implica necesariamente que el consumidor desea comprar los productos o servicios comercializados bajo esa denominación y, en todo caso, habría que determinar cómo se aprovecha la reputación comercial de la otra compañía si la publicidad no establece ningún vínculo entre ambas.

Sin embargo, coincidimos plenamente con esta asociación en su referencia a la Ley de Publicidad, ya que mientras no resuelvan los problemas de consistencia en la presentación de la publicidad mencionados con anterioridad, es posible que los anuncios de competidores puedan confundir a los usuarios que realizan búsquedas por nombres comerciales.

Tanto Yahoo!™ como Google™ están especialmente sensibilizados con el uso inadecuado de propiedad industrial, tal y como recogen en sus respectivas políticas (Google™ y Yahoo™). Ambas empresas someten a revisión editorial tanto las palabras clave utilizadas como los anuncios que muestran y, al menos Yahoo!, trata de forma activa de evitar el uso de marcas registradas como palabras clave.

En conclusión, desde aquí felicitamos a esta asociación por su constante labor de defensa de los consumidores y por esta iniciativa que, esperamos, se materialice en una racionalización en la forma en que los buscadores muestran su publicidad.

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